【社会服务】天时地利人和,双语带货出圈

刘越男 2022-06-20 12:00:00

事件:新东方在线旗下“东方甄选”主播凭借双语直播+知识型带货,引爆出圈。根据蝉妈妈第三方数据,“东方甄选”抖音号当日净增粉丝65.3万人,当日销售额GMV近1500万元;日销售额从出圈前6月9日的352万元一路飙升至6月15日的6257.3万元,成为抖音平台新晋顶流。


“东方甄选”双语直播带货出圈,天时地利人和。教育“双减”政策倒逼阔斧转型,新东方在线K9 学科业务已于2021年底关停剥离,稳住大学业务基本盘,调整进入尾声;转型探索直播电商筹谋半载,旗下“东方甄选”双语直播带带货出圈汇集天时地利人和三大要素。①天时:618主播去头部化,中小主播迎来流量红利窗口期;②地利:抖音平台流量倾斜,利好内容型直播;③人和:知名教师转型提升直播调性,人才培养体系成熟后劲可期。


直播带货崛起必经三阶段,农产品差异化切入是难而正确的选择。复盘头部KOL及品质电商的发展历程,我们认为直播电商崛起主要经历三阶段:①初期阶段,引流是关键;②进阶阶段,购买转化与提升用户粘性是核心;③王者阶段:深耕供应链,构筑壁高垒深的差异化竞争壁垒才是制胜关键。“东方甄选”以农产品切入布局直播带货,是难而正确的选择,目前依托新东方品牌口碑及优质用户基础,知名教师转型双语直播带货出圈引爆,处于积累粉丝和吸引流量的第一步。中长期看,公司有望依托成熟的教师培养体系构建主播流量矩阵,拓品严选SKU实现高质量漏斗转化,提升用户粘性与生命周期;长期聚焦农产品品类深耕供应链,自有产品占比提升,打造差异化品质电商口碑,是构筑稀缺壁垒和长期竞争优势的制胜关键。


关注教培公司业务转型孵化起量,掘金底部机会。“双减”后各教培公司K9 学科业务剥离,目前业务调整已基本完成;龙头公司在手现金充沛,目前主要围绕职业教育、素质教育、硬件、直播带货等方向转型;教培公司管理团队能力优秀,依托相对重叠的用户群体,转型新业务存在一定孵化磨合期,但商业模式跑通后起量释放值得期待。


风险提示:电商业务流量疲软,用户粘性不及预期,转型不及预期等。

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